Сформулируйте в теме письма главный повод для отправки, а в прехедере добавьте деталь, которая поможет получателю решить, открывать ли его сейчас. Прехедер — это короткий текст предварительного просмотра рядом с темой или под ней в списке входящих. Вместе они должны объяснять содержание письма ещё до открытия. Ниже разберём, как распределить смысл между этими строками, избежать случайного текста в предпросмотре и проверить результат перед рассылкой. Примеры подойдут магазину, мастерской и небольшой компании с постоянными клиентами.
Что получатель видит в теме и прехедере письма?
Тему отправитель задаёт в отдельном поле сервиса рассылок. Прехедер тоже часто можно заполнить отдельно, но способ настройки зависит от редактора. Если специального поля нет, текст предпросмотра задают в шаблоне письма. Когда его не настроили, почтовая программа может взять начало самого письма: приветствие, подпись к картинке или предложение открыть веб-версию.
Поэтому фраза «Посмотреть письмо в браузере» иногда занимает место, где читатель мог бы увидеть условия доставки или причину уведомления. Начните с проверки своего редактора: найдите поле «Прехедер», «Текст предпросмотра» или похожую настройку. Если такого поля нет, уточните, как сервис формирует предпросмотр из шаблона.
Длина видимого текста зависит от почтовой программы, устройства и настроек списка писем. Единого количества символов, которое гарантированно увидят все, нет. Ставьте главный смысл в начало каждой строки: тему и прехедер могут обрезать в разных местах.
Как распределить смысл между темой и прехедером?
Сначала запишите одной фразой, зачем человеку это письмо. Например: «Клиент может забрать готовый заказ». Из этой фразы получится тема «Ваш заказ готов к выдаче», а в прехедер можно вынести полезное продолжение: «Адрес пункта и часы работы — внутри». Получатель сразу понимает повод и знает, какую информацию найдёт после открытия.
Для рекламного письма принцип тот же. Тема обозначает предложение, прехедер уточняет его условия. Если в теме уже написано о новой коллекции, повтор «Знакомьтесь с нашей новой коллекцией» не добавит смысла. Лучше назвать категорию товаров или объяснить, что именно появилось в ассортименте.
- Назовите событие или предложение простыми словами: заказ готов, запись перенесли, товар появился в наличии.
- Вынесите в начало темы то, что получатель должен заметить даже при обрезке строки.
- Добавьте в прехедер одну полезную деталь: условие, следующий шаг или содержание письма.
- Сверьте обе строки с письмом: обещание из списка входящих должно подтверждаться внутри.
Не прячьте ограничение, которое меняет смысл предложения. Если скидка действует только на отдельную категорию, обозначьте её уже в теме или прехедере. Иначе человек откроет письмо с ожиданием, которое текст не оправдает.
Тема должна оставаться понятной и без прехедера: часть получателей его не увидит. Поэтому сочетание «Есть новости» и «Ваш заказ можно забрать» лучше пересобрать. Повод «Заказ готов к выдаче» перенесите в тему, а адрес и порядок получения оставьте для предпросмотра и самого письма.
Какие формулировки подойдут небольшому бизнесу?
Используйте примеры ниже как заготовки. Подставляйте только те условия, которые действуют у вас, и сохраняйте лексику, знакомую клиентам. Если на сайте покупатель оформляет «запись», в письме тоже лучше говорить о записи, а не внезапно называть её бронированием.
- Готовый заказ. Тема: «Ваш заказ готов к выдаче». Прехедер: «Проверьте адрес и часы работы перед поездкой».
- Возвращение товара. Тема: «Нужный вам товар снова в наличии». Прехедер: «Откройте карточку, чтобы проверить доступные варианты».
- Изменение записи. Тема: «Время вашей записи изменилось». Прехедер: «Проверьте новое время и подтвердите, подходит ли оно».
- Подборка товаров. Тема: «Настольные лампы для рабочего места». Прехедер: «В подборке — модели с регулировкой света и наклона».
- Предложение для постоянных клиентов. Тема: «Скидка на расходные материалы». Прехедер: «В письме — список товаров и условия заказа».
Последний пример стоит сделать точнее, если условия уже известны: назвать категорию расходников или указать, кому доступно предложение. Слова «особые условия» сами по себе ничего не объясняют. Для небольшой компании письмо «Бумага для принтера снова в наличии» понятнее, чем «Предложение, которое нельзя пропустить».
Имя получателя добавляйте только там, где оно звучит естественно. Само по себе обращение по имени не объясняет пользу письма. Перед отправкой проверьте и запасной вариант: если поле с именем пустое, тема должна остаться грамматически правильной.
Как проверить тему и прехедер перед рассылкой?
Отправьте тестовое письмо и откройте список входящих на телефоне. Сначала посмотрите на него, не открывая. Видно ли, по какому поводу пишет компания? Не исчезло ли важное условие за обрезанным окончанием? Затем проверьте тот же тест в почте на компьютере: расположение и объём предпросмотра могут отличаться.
Не ограничивайтесь окном редактора рассылки. Реальное письмо помогает заметить случайный текст после прехедера, ошибку в подстановке имени или повтор заголовка. Проверка ссылок, отображения и персонализации перед отправкой также входит в рекомендации по тестированию email-рассылок (Sendsay).
- Прочитайте тему отдельно и убедитесь, что повод письма понятен без продолжения.
- Посмотрите на тему вместе с прехедером: вторая строка должна добавлять информацию.
- Откройте письмо и найдите обещанную деталь, товар или действие.
- Нажмите основную ссылку и проверьте, что она ведёт на нужную страницу.
- Ответьте на тестовое письмо, если предлагаете клиенту задать вопрос ответом.
Последняя проверка особенно нужна небольшому бизнесу, где переписку ведут разные сотрудники. Если письмо предлагает уточнить наличие, заранее определите, кто прочитает ответ. Когда обращения приходят ещё с сайта и из мессенджеров, полезно разобраться, как объединить диалоги из сайта, мессенджеров и email, чтобы вопрос клиента не остался без ответа.
Если рассылку готовит подрядчик, включите тему и прехедер в согласование вместе с макетом. Попросите прислать тест именно из того сервиса, через который пойдёт отправка. Так можно проверить весь путь: от строки во входящих до страницы, которую откроет получатель.
Типичные ошибки в теме и прехедере
- Повторять одну фразу в обоих полях. Используйте прехедер для условия или следующего шага, иначе место в предпросмотре расходуется впустую.
- Начинать с длинного приветствия. Перенесите обращение в письмо, а тему начните с повода отправки.
- Обещать больше, чем есть внутри. Сверьте слова «весь ассортимент», «подарок» и «бесплатно» с реальными условиями предложения.
- Оставлять предпросмотр на усмотрение шаблона. Проверьте, не попали ли туда служебная ссылка или подпись к изображению.
- Объявлять срочным любое письмо. Используйте срочность только при реальном сроке или событии, которое требует внимания получателя.
Оценивать формулировки полезно по действию, ради которого вы отправили письмо: переходу к товару, подтверждению записи или ответу клиента. Одни только открытия не объясняют, совпало ли ожидание читателя с содержанием. При проверке разных вариантов сохраняйте остальные условия похожими и меняйте один элемент, чтобы понимать, с чем связано различие.
Сейчас откройте черновик ближайшей рассылки и за минуту прочитайте только тему с прехедером. Если они повторяются, замените прехедер одной конкретной деталью из письма.
