Разделите в отчёте источник первого обращения и сообщение, после которого клиент вернулся к покупке. Так реклама сохранит свою роль в знакомстве с бизнесом, а SMS, Viber и email получат отдельную оценку за дальнейшие действия клиента. Для начала хватит меток в ссылках и таблицы заказов. Ниже разберём, как связать переходы с покупками, какие показатели смотреть и как проверить, принесла ли рассылка дополнительные заказы или просто оказалась последним касанием перед оплатой.
Какую роль рассылка сыграла в покупке?
Начните с задачи конкретного сообщения. Письмо с подборкой товаров помогает продолжить выбор, Viber-сообщение напоминает о корзине, SMS сообщает, что заказ готов. У этих контактов разные цели, поэтому одинаковый отчёт «сколько продаж принесла отправка» скроет часть полезной работы.
Представим условный путь покупателя: он приходит из рекламы, выбирает товар и уходит без оплаты. Затем открывает письмо с ответами на вопросы, а позже возвращается по ссылке из Viber и покупает. В отчёте по последнему переходу заказ достанется Viber. Но такая запись сама по себе не доказывает, что письмо было бесполезным или что без сообщения покупка не состоялась бы.
Для каждой кампании запишите ожидаемое действие: вернуться к корзине, оформить повторный заказ или подтвердить запись. Затем отделите рекламные сообщения от сообщений об обслуживании. Если нужно сообщить клиенту о задержке заказа, проверяйте доставку уведомления и дальнейший статус заказа. Приписывать ему всю сумму покупки, которую клиент оформил раньше, некорректно.
Похожая логика работает, когда приходится объяснить клиентам перенос записи через SMS, Viber и email: полезный результат здесь — клиент подтвердил новое время. Если в отчёте есть только продажи, эта задача останется незаметной. Поэтому ещё до отправки укажите цель рядом с названием кампании.
Как связать рекламу, сообщение и заказ без сложной системы?
Сохраните первый известный источник отдельно от последующего перехода. Если человек пришёл из рекламы, а затем открыл ссылку в SMS, поле «источник обращения» не должно автоматически превращаться в «SMS». Добавьте для сообщения отдельные поля: канал, кампания и действие после перехода.
- Задайте единые названия меток. В utm_source указывайте источник отправки, в utm_medium — sms, viber или email, в utm_campaign — понятное название кампании. Для разных ссылок внутри сообщения используйте utm_content.
- Проверьте путь ссылки. Откройте её из тестового сообщения и убедитесь, что переадресация не удаляет метки, а аналитика видит переход с нужной кампанией.
- Свяжите обращение с заказом. Передавайте метки в карточку заявки или переносите их в таблицу рядом с номером заказа. Сам факт перехода ещё не означает покупку.
- Добавьте итог сделки. Отмечайте оплату, отмену и возврат, чтобы отчёт не считал оформленный, но неоплаченный заказ завершённой продажей.
Минимальная строка таблицы: номер заказа, первый известный источник, кампания рассылки, дата перехода, статус и сумма оплаты. Если клиент звонил, полезно отдельно зафиксировать его ответ на вопрос «Где впервые о нас узнали?». Ответ по памяти дополняет метки, но не заменяет их.
Не размечайте UTM-метками внутренние переходы между страницами сайта: они могут исказить сведения об источнике визита. Метки нужны на ссылках, которые приводят человека из сообщения на сайт. Если он прочитал SMS и позже открыл сайт самостоятельно, связь с отправкой без дополнительных данных останется предположением.
Подход к поиску первого источника подробнее разобран в статье на getprofitads.by. Для оценки рассылок полезно сохранить оба конца пути: откуда пришёл покупатель и что помогло ему вернуться.
Какие показатели показывают вклад SMS, Viber и email?
Собирайте показатели по последовательности: доставка, переход, целевое действие, оплаченный заказ. Так проще найти место, где теряется результат. Например, если люди переходят из сообщения, но не оформляют заказ, сначала проверьте страницу: соответствует ли товар обещанию, действует ли предложение, работает ли кнопка оформления.
| Показатель | Как считать | Что он позволяет проверить |
|---|---|---|
| Доставка | Сопоставить отправленные сообщения со статусами доставки | Дошло ли сообщение до получателей по данным сервиса |
| CTR | Количество кликов разделить на количество доставленных сообщений и умножить на 100% | Как часто доставка сообщения сопровождалась переходом |
| Заказы после перехода | Найти заказы, связанные с метками кампании | Какие покупки удалось связать со ссылкой из рассылки |
| Оплаченная сумма | Сложить оплаты по связанным заказам с учётом возвратов | Какой объём продаж связан с кампанией по выбранному правилу |
| Покупки без перехода | Проверить заказы получателей в заранее выбранный период | Что произошло после отправки, хотя связь через ссылку не видна |
Формулу CTR через доставленные сообщения приводит sms.by. Перед сравнением отчётов проверьте, что сервис считает кликом: каждое нажатие или уникальный переход получателя. Эти способы дают разные значения. Если ссылка допускает повторные нажатия, число кликов нельзя автоматически считать числом заинтересованных покупателей.
Для email отдельно различайте доставку, открытие и переход. Открытие письма не подтверждает, что человек прочитал предложение. Для оценки покупки опирайтесь на переходы и заказы, а открытия используйте как вспомогательный показатель.
Выберите период, в течение которого будете связывать заказ с сообщением, до запуска кампании. Ориентир — обычный срок выбора вашего товара или услуги. Не расширяйте период задним числом только ради того, чтобы добавить кампании больше продаж. При сравнении похожих отправок сохраняйте одинаковое правило.
Как проверить, добавила ли рассылка продажи?
Заказ после сообщения и заказ благодаря сообщению — разные выводы. Клиент мог уже планировать покупку. Метки помогают увидеть путь, но для проверки дополнительного эффекта полезна контрольная группа: часть подходящих получателей не получает конкретное рекламное сообщение.
- Выберите один сценарий, например напоминание о корзине. Не объединяйте его с повторной покупкой и возвращением давно неактивных клиентов.
- Случайно разделите подходящих получателей на группу отправки и контрольную группу. Условия выбора клиентов для обеих групп должны совпадать.
- Сохраните остальные условия одинаковыми. Если контрольная группа получит то же предложение по другому каналу, проверить вклад выбранного сообщения не получится.
- Сравните долю покупателей за один период. Делите число покупателей на число участников каждой группы, поскольку сами группы могут различаться по размеру.
Для такого теста используйте рекламные сообщения, которые допустимо пропустить. Уведомления об оплате, готовности заказа или изменении записи оставьте вне эксперимента. По редким покупкам не делайте резких выводов: повторите проверку на сопоставимом сценарии и посмотрите, сохраняется ли направление результата.
Сравнивайте клиентов на похожем этапе отношений с бизнесом. Новый покупатель и постоянный клиент по-разному реагируют на одно предложение. Для сегментации можно использовать дату последней покупки, количество визитов и сумму покупок — такие поля предлагает руководство isms.by по жизненному циклу клиента.
SMS, Viber и email можно оценивать и как общую цепочку. Если письмо помогает выбрать товар, а короткое сообщение возвращает к оформлению, сначала проверьте результат всей последовательности. Затем меняйте один элемент за тест. При настройке такой цепочки задача специалиста включает правила перехода между каналами и отчёт по заказам, а не только подготовку текста отправки.
Типичные ошибки при оценке рассылок
- Считать все покупки после отправки заслугой сообщения. Подписывайте результат точно: «заказы после перехода» или «покупки получателей за выбранный период».
- Складывать продажи из отдельных отчётов SMS, Viber и email. Один заказ может попасть в каждый из них; перед подсчётом общей суммы уберите повторы по номеру заказа.
- Перезаписывать первый источник последним переходом. Сохраняйте рекламу и рассылку в отдельных полях, чтобы видеть обе роли.
- Сравнивать каналы на разных аудиториях. Если email ушёл постоянным клиентам, а Viber — тем, кто давно не покупал, разница в заказах ещё не говорит о качестве каналов.
- Менять сразу текст, предложение и последовательность сообщений. Оставляйте одно изменение на проверку, иначе причина результата останется неизвестной.
Начните с одного сценария, для которого уже есть понятная цель и доступен статус заказа. Сначала добейтесь, чтобы тестовая ссылка сохраняла метки, а оплаченная покупка попадала в нужную строку отчёта. После этого можно проверять другие сообщения той же цепочки.
Следующий шаг на две минуты: добавьте в таблицу заказов отдельный столбец «Кампания рассылки», не меняя существующий столбец с первым источником обращения.
