UTM-метки помогают увидеть, из какого сообщения человек пришёл на сайт, какую страницу открыл и сделал ли нужное действие: оформил заказ, оставил заявку или записался на услугу. Малому бизнесу не нужна сложная аналитика, чтобы начать. Достаточно договориться о понятных названиях меток, ставить их в ссылки перед отправкой и раз в неделю сравнивать результаты по SMS, Viber и email. Ниже — рабочая схема, которую можно настроить для акций, уведомлений и повторных продаж.
Что именно покажет UTM-разметка в рассылках?
UTM-метка — короткая подпись в конце ссылки. Она передаёт системе аналитики сведения о переходе: канал, тип рассылки, название кампании и иногда вариант текста. Когда получатель нажимает на ссылку в SMS, Viber или письме, владелец сайта видит источник визита в отчёте.
Для бизнеса это отвечает на прикладные вопросы: какое сообщение привело посетителей на страницу записи, из какого канала пришли оплаченные заказы, какая акция вызвала интерес и какая ссылка осталась без переходов. Без меток все такие визиты часто попадают в общий источник, а причина результата остаётся неясной.
| Что проверяем | Что поставить в UTM-метке | Пример значения |
|---|---|---|
| Канал | utm_source | sms, viber или email |
| Тип сообщения | utm_medium | broadcast, reminder или newsletter |
| Название кампании | utm_campaign | sept_service_slots |
| Вариант текста или кнопки | utm_content | offer_a или button_record |
Названия лучше писать латиницей, без пробелов и в одном стиле. Например, если в первой кампании вы выбрали viber, не стоит в следующей ставить Viber или вайбер. Для отчёта это будут разные источники, и сравнение получится неточным.
Как подготовить ссылки для SMS, Viber и email?
Сначала выберите одну страницу, на которую ведёт конкретная рассылка. Для свободных окон в салоне это страница онлайн-записи. Для магазина — карточка товара или корзина с уже применённой скидкой. Для сервисной компании — форма заявки с понятным действием.
Затем добавьте к ссылке метки. У трёх сообщений с одинаковым предложением ссылка будет вести на одну страницу, но источник у каждого канала свой. Так вы увидите разницу между SMS, Viber и email, а не просто общее число переходов.
- Для SMS: utm_source=sms&utm_medium=broadcast&utm_campaign=sept_offer.
- Для Viber: utm_source=viber&utm_medium=broadcast&utm_campaign=sept_offer.
- Для email: utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=sept_offer.
Если рассылка состоит из нескольких ссылок, добавьте параметр utm_content. Например, ссылка на запись в начале письма получит значение top_link, а кнопка внизу — bottom_button. После отправки станет видно, где читатель чаще выбирает действие.
В SMS длинная ссылка занимает заметную часть текста и выглядит тяжело. Поэтому её обычно сокращают через сервис коротких ссылок, сохраняя UTM-метки внутри. Перед массовой отправкой откройте готовую ссылку с телефона: она должна вести на нужную страницу, а метки — оставаться в адресной строке после перехода.
Какие кампании стоит размечать в первую очередь?
Начните с сообщений, где есть конкретное действие и ссылка. Это даст материал для сравнения уже после нескольких отправок. Обычное поздравление без перехода размечать незачем: аналитике там нечего фиксировать.
- Напоминание о неоплаченном заказе со ссылкой на оплату.
- Сообщение о свободном времени у мастера со ссылкой на запись.
- Письмо с подборкой товаров, услугой или сезонным предложением.
- Viber-уведомление о поступлении товара со ссылкой на каталог.
- Сообщение после заказа со ссылкой на инструкцию, отзыв или повторную покупку.
Каналы лучше разделять по задаче. SMS подходит для короткого срочного напоминания. В Viber можно показать изображение и кнопку, если такой формат поддерживает кампания. Email вмещает условия, фотографии, несколько товаров и подробное объяснение. Сравнивать их стоит на одинаковом предложении и одинаковой странице перехода, ведь иначе отчёт покажет разницу сразу между несколькими условиями.
Если бизнес отправляет сообщения по разным поводам, пригодится схема с последовательностью каналов. Например, клиент сначала получает SMS, затем Viber, а письмо уходит только тем, кому нужно дать больше деталей. Настройку такого порядка для услуг и заказов разбирает материал о каскаде SMS, Viber и email для мастерских и химчисток.
Как смотреть результаты без сложных отчётов?
После запуска откройте систему веб-аналитики сайта и найдите отчёт по источникам переходов или по UTM-кампаниям. Сначала сравните число визитов. Затем посмотрите, что сделали посетители: отправили форму, перешли к оплате, записались или оформили заказ. Для интернет-магазина полезно отдельно проверять добавления в корзину и оплаты, для салона — отправленные формы записи.
Не оценивайте рассылку только по переходам. Сообщение с большим числом кликов не всегда приводит к заказам. Если люди нажимают на ссылку, но уходят со страницы, проверьте её с телефона: понятна ли цена, работает ли форма, нет ли лишних полей, видно ли свободное время или наличие товара.
Ведите простую таблицу по каждой отправке: дата, канал, сегмент получателей, тема предложения, ссылка, переходы и целевое действие. Через несколько недель в ней появится история. Она поможет не спорить о том, «что обычно работает», а сверять следующий запуск с прошлой кампанией.
| Признак в отчёте | Что проверить | Следующее действие |
|---|---|---|
| Есть доставки, но почти нет переходов | Текст, первый экран сообщения, понятность ссылки | Сократить текст и сформулировать одно действие |
| Переходы есть, заявок нет | Страницу после клика и форму | Убрать лишние шаги до записи или оплаты |
| Один канал даёт больше целевых действий | Условия кампании и сегмент получателей | Повторить тест на сопоставимой аудитории |
| Результаты нельзя сравнить | Названия UTM-меток | Привести метки к единому шаблону |
Типичные ошибки при работе с UTM-метками
- В одной рассылке используют несколько разных названий одного канала: sms, SMS и text_message.
- Одну и ту же ссылку ставят в SMS, Viber и email, поэтому источник перехода теряется.
- Меняют одновременно канал, текст, скидку и страницу перехода, а потом пытаются понять причину результата.
- Не проверяют ссылку до отправки и ведут клиентов на старую акцию или закрытую страницу.
- Смотрят только на клики, хотя бизнесу нужна запись, заказ, оплата или обращение.
- Добавляют метки вручную без шаблона и допускают опечатки в названиях кампаний.
Когда рассылки связаны со статусом заказа, полезно отделять сервисные сообщения от промо. Для этого подойдут разные значения utm_medium, например status и promo. Тогда отчёт покажет, сколько переходов дали уведомления, а сколько — предложения. Принцип настройки самих сообщений описан в статье как настроить уведомления о статусе заказа без программиста.
3 шага, которые можно сделать сегодня:
- Составьте единый шаблон меток для SMS, Viber и email, где меняется только источник и название кампании.
- Разметьте ссылки в ближайшей рассылке и проверьте каждую с телефона до отправки.
- Через несколько дней внесите в таблицу переходы и целевые действия, затем используйте эти данные при следующем запуске.
